PepsiCo obtuvo una armada completa compuesta por 17 submarinos, un crucero, una fragata y un destructor
El gigante estadounidense de refrescos Pepsi tiene una larga presencia en Rusia que se remonta a principios de la década de 1970, cuando Rusia todavía formaba parte de la Unión Soviética. Fue el primer producto capitalista en ingresar al mercado comunista.
En aquel entonces, la rivalidad entre ambos países era muy alta, así que ¿Cómo logró una empresa estadounidense de refrescos introducirse en Rusia y construir un importante mercado?
La historia de cómo Pepsi llegó a venderse ampliamente en Rusia comenzó en 1959, cuando el entonces vicepresidente Richard Nixon visitó la Unión Soviética para una exposición en el parque Sokolniki de Moscú y se reunió con el líder soviético Nikita Khrushchev.
La Exposición Nacional Americana se organizó para promover el arte, la moda, los automóviles y el capitalismo estadounidenses. Entre otras muchas cosas, la exposición presentaba una casa modelo estadounidense completa, equipada con modernas comodidades y aparatos recreativos como lavadoras, aspiradoras y televisores a color.
Fue allí, de pie dentro de la réplica de una cocina estadounidense, donde los dos líderes mantuvieron un acalorado debate sobre las ventajas y desventajas del comunismo y el capitalismo.
"Ustedes planean superarnos, sobre todo en la producción de bienes de consumo. Si esta competencia busca lo mejor para nuestros dos pueblos y para la gente de todo el mundo, debe haber un libre intercambio de ideas", le dijo Nixon a Khrushchev. Más tarde, Nixon condujo a Khrushchev hasta un puesto donde se vendía Pepsi y le dio un vaso de esa bebida marrón, gaseosa y azucarada que el ruso nunca antes había probado.
Imagen: Richard Nixon y Nikita Khrushchev en el famoso "Debate de la Cocina". Foto: National Archives
El stand de Pepsi ofrecía dos diferentes versiones de la bebida: una elaborada con agua estadounidense y otra con agua rusa. Khrushchev declaró que la hecha con agua rusa era claramente superior y "bastante refrescante". Mientras Khrushchev bebía, insistió en que sus colegas rusos que lo rodeaban también participaran del tónico azucarado, y los fotógrafos que rodeaban al pequeño grupo dispararon sus flashes.
Ninguna cantidad de inversión publicitaria podría haberle dado a Pepsi tanta publicidad como la que obtuvieron estas fotografías al ser publicadas en todo Estados Unidos y la Unión Soviética. Esto catapultó a Kendall de ejecutivo de Pepsi-Cola Corporation a director ejecutivo de la compañía en 1965.
Kendall tuvo un papel más importante en los acontecimientos de 1959 de lo que sugieren las fotos. Al fin y al cabo, el hecho de que Nixon llevara a Khrushchev a la fuente de Pepsi y que Kendall le sirviera la bebida al líder soviético no fue una acción improvisada.
Fue idea de Kendell, al igual que la participación de Pepsi en la exposición, en contra de los deseos de sus superiores, quienes consideraban que intentar vender un producto estadounidense en un país comunista era un desperdicio de esfuerzo y dinero. La noche anterior, Kendall se reunió con Nixon, con quien mantenía una larga amistad, y le dijo que "tenía que conseguir que Khrushchev se tomara una Pepsi".
Imagen: Nikita Khrushchev toma un sorbo de Pepsi en 1959 en la Exposición Nacional de Estados Unidos en Moscú, mientras el vicepresidente estadounidense Richard Nixon observa y Donald Kendall sirve otro vaso. Foto: Fai/Legion Media
Trece años después, en 1972, Kendall consiguió un acuerdo exclusivo con la Unión Soviética, dejando a Coca-Cola fuera del mercado comunista.
Sin embargo, existía un inconveniente: la moneda soviética no tenía valor fuera de la Unión, porque el rublo soviético no funcionaba como una moneda real en una economía de mercado, sino más bien como fichas o vales de empresa, ya que el valor de la moneda lo determinaba el gobierno y no las fuerzas del mercado. Como resultado, Kendall tuvo que recurrir a un método de pago alternativo: el buen y viejo sistema de trueque.
Se decidió que, a cambio de la fabricación y venta de Pepsi en la Unión Soviética, Pepsi obtendría los derechos exclusivos de distribución del vodka Stolichnaya en Estados Unidos. La empresa solo obtendría beneficios de las ventas de vodka en Estados Unidos y no recibiría ningún beneficio de las ventas de Pepsi en la Unión Soviética.
Imagen derecha: Un vendedor muestra una botella de vodka Stolichnaya. Foto: Getty Images
El mercado de Pepsi creció a pasos agigantados y, a finales de la década de 1980, la compañía contaba con más de veinte plantas embotelladoras en la Unión Soviética, y los rusos consumían mil millones de bebidas al año, mucho más de lo que los estadounidenses consumían vodka Stolichnaya. Dado que el mercado estadounidense del vodka era limitado, Kendall comenzó a buscar otros productos soviéticos para intercambiar por Pepsi. "¿Qué tal buques de guerra dados de baja?", sugirió la Unión Soviética.
En 1989, Kendall firmó un nuevo acuerdo por el cual los soviéticos transferirían a PepsiCo una armada completa compuesta por 17 submarinos, un crucero, una fragata y un destructor. Algunos bromeaban diciendo que, en aquel entonces, Pepsi poseía la sexta armada más grande del mundo. Sin embargo, estos buques no estaban en condiciones de navegar. Pepsi los vendió rápidamente como chatarra. Cada submarino se vendió por 150.000 dólares.
"Estamos desarmando a la Unión Soviética más rápido que ustedes", bromeó una vez Kendall dirigiéndose a Brent Scowcroft, asesor de seguridad nacional del presidente George H.W. Bush.
Imagen: Trabajadores inspeccionan botellas de Pepsi en una planta embotelladora en algún lugar de la Unión Soviética. Foto: N. Arkhangelskiy/Sputnik
Al año siguiente, PepsiCo firmó un acuerdo aún mayor con la Unión Soviética, por un valor de 3 mil millones de dólares en refrescos. Como pago, la Unión Soviética construiría al menos 10 barcos, en su mayoría petroleros, que PepsiCo vendería o arrendaría en el mercado internacional. El acuerdo habría duplicado las ventas de la bebida azucarada de PepsiCo en Rusia, elevándolas a casi mil millones de dólares. Sin embargo, un año después, la Unión Soviética se disolvió y el acuerdo fracasó.
Imagen: Un puesto de Pepsi en Moscú, 1983.
Rusia sigue siendo el segundo mercado más grande de Pepsi fuera de Estados Unidos, pero la mayoría de los rusos hoy prefieren beber Coca-Cola. Pepsi tiene una cuota de mercado de solo el 18 % (a partir de 2013), frente a su rival Coca-Cola, que tiene el doble. Actualmente, Pepsi vende menos que muchas otras bebidas nacionales.
Referencias:
• Flora Lewis, Soviets Buy American, The New York Times
• Michael Wines, Moscow Journal; Raise a Glass to the Effervescent View of Russia!, The New York Times
• Victor Li, Donald M. Kendall (1921-2020)
• Sonari Glinton, What Pepsi Can Teach Us About Soft (Drink) Power In Russia, NPR
• Anne Ewbank, When the Soviet Union Paid Pepsi in Warships, Atlas Obscura
• Senia Zubacheva, How did Pepsi become the first American brand to take root in the Soviet Union?, Russia Beyond
• Trefis Team, Cola Wars In Russia, Grafiski Consulting
