En 1959 dio la vuelta al mundo una foto del premier soviético Nikita Khrushchev bebiendo Pepsi
En 1989, justo antes del colapso de la URSS, la Compañía Pepsi llegó a un acuerdo con el primer ministro soviético Mijail Gorbachov, dejándola con una flota de barcos militares rusos y convirtiendo a PepsiCo en la sexta Marina más grande del mundo.
En la década de 1950 estaba en su apogeo la Guerra Fría entre los EE.UU. y la URSS. Para intentar aliviar las tensiones, ambos países acordaron un programa de "intercambios culturales". En el verano de 1959, como parte de este convenio, la Unión Soviética realizó una exposición en la ciudad de Nueva York, una especie de mini feria mundial que presentaba exhibiciones culturales rusas.
A cambio, Estados Unidos realizó una exposición propia en el Parque Sokolniki de Moscú, llamada la Exposición Nacional Americana. La exposición contó con stands patrocinados por varias compañías estadounidenses como IBM, Disney y Pepsi. Un stand presentaba una casa suburbana de tamaño completo en Estados Unidos.
El 24 de julio, el premier soviético Nikita Khrushchev visitó la exposición y fue recibido por el vicepresidente estadounidense Richard Nixon. Mientras recorrían la casa modelo estadounidense, los dos empezaron a debatir entre sí, en un intercambio de palabras que se conoció como "El debate de la cocina".
Desconocido para Khrushchev, pensó, estaba viendo a otra parte del capitalismo estadounidense en acción: el buen hucksterismo pasado de moda. La noche anterior, uno de los ejecutivos de Pepsi, Donald M. Kendall, visitó a Nixon en la Embajada de los Estados Unidos en Moscú. Kendall no solo era gran amigo y partidario de Nixon, sino que también estuvo a cargo de la división de mercadotecnia de Pepsi, y ahora contó con la ayuda del Vicepresidente.
Contra las objeciones de su compañía, Kendall, quien tenía ambiciosos planes para expandir los mercados de Pepsi en el extranjero, acordó patrocinar un stand en la exposición, donde proporcionó Pepsi-Cola que había sido embotellada con agua estadounidense y con la rusa local. Al reconocer el potencial golpe publicitario, Kendall le rogó a su amigo Nixon que lo ayudara a poner un refresco en las manos de Krushchev.
Fue como un reloj. Era un caluroso día de julio en Moscú, y mientras los dos recorrían la exposición, Nixon dirigió a Krushchev hacia el puesto de Pepsi, donde Kendall lo esperaba para ofrecerle una refrescante Pepsi. Cuando los fotógrafos hicieron flash, el premier soviético probó las versiones estadounidense y rusa, y rápidamente anunció que era mejor la Pepsi hecha con agua de Moscú. Las fotos del comunista khrushchev bebiendo la capitalista Pepsi dieron la vuelta al mundo. Fue un golpe publicitario.
En 1972, Nixon era presidente de los Estados Unidos, y Kendall era director general de Pepsi-Cola Company, y una vez más sus planes se superponían. Como parte de su política de distensión para aliviar las tensiones de la Guerra Fría, Nixon estaba tratando de ampliar las relaciones comerciales con la URSS, y Kendall, como parte de sus planes para superar a la Compañía Coca-Cola, consideraba a la Unión Soviética como un vasto nuevo mercado.
Aprovechando su publicidad anterior con Krushchev y su amistad con Nixon, Kendall negoció un acuerdo con el premmier soviético Leonid Brezhnev, que otorgó a PepsiCo los derechos exclusivos dentro de la URSS. Pepsi enviaría jarabe de Pepsi crudo a 20 plantas embotelladoras en Rusia, donde se carbonataría y embotellaría con agua local.
Uno de los problemas con los que había que lidiar, sin embargo, era el tema del "dinero". El rublo ruso no era convertible en moneda extranjera y carecía de valor fuera de la URSS, y la Unión Soviética no tenía suministro de dólares estadounidenses con los que pudiera pagar.
Así que se elaboró un complicado proceso: Los estadounidenses, en efecto, intercambiarían sus productos de Pepsi a los rusos a cambio de un valor igual de vodka Stolnichnaya (que era producido por el Gobierno soviético), y a su vez la Compañía Pepsi tendría el derecho exclusivo de vender Stoli en los Estados Unidos.
La primera planta embotelladora entró en operación en Novorossiysk en 1974, y Pepsi se convirtió en el primer producto de consumo capitalista fabricado y vendido dentro de la Unión Soviética. Lo más importante para Pepsi, su rival Coca-Cola fue excluida completamente del mercado ruso. Mientras tanto, Stolichnaya, importada por Pepsi y vendida a través de distribuidores, se convirtió en la segunda marca de vodka más grande de los Estados Unidos.
Sin embargo, cuando el acuerdo expiraba en 1989, la Unión Soviética había cambiado drásticamente. Mijaíl Gorbachov era ahora el premier soviético, e introdujo amplias reformas domésticas, llamadas glasnost ("apertura") y perestroika ("reestructuración"), y una serie de acuerdos de control de armas con los EE. UU. para intentar salvar a la tambaleante superpotencia. También estaba ansioso por proporcionar nuevos bienes de consumo para mejorar la economía soviética y su nivel de vida.
Pepsi, mientras tanto, vendía unos 300 millones de rublos al año de refrescos en la URSS, y estaba buscando expandir sus operaciones soviéticas, agregando otras 26 plantas embotelladoras y esperando ventas por más de $ 3 mil millones. (Y también quería abrir nuevos negocios dentro de la URSS para algunas de las otras marcas que poseía, como Pizza Hut).
Pero una vez más, apareció un obstáculo. El rublo soviético todavía no tenía valor en el mercado internacional, y las ventas del Stolichnaya canjeado no eran suficientes para cubrir las cantidades de Pepsi que la compañía planeaba vender. Para que el acuerdo funcionase, los rusos tendrían que proporcionar algo más que PepsiCo pudiera vender en el mercado internacional.
La solución alcanzada fue, por decir lo menos, única. Con su economía debilitada, la URSS no tenía muchos productos de consumo que pudiera vender con éxito a Occidente. Pero una cosa que sí tenía, gracias a su presupuesto militar de la Guerra Fría, era una gran cantidad de equipo excedente de sus fuerzas armadas.
Y así, en lo que debe ser uno de los acuerdos comerciales más extraños que se hayan firmado, Gorbachov acordó entregar a Pepsi una flota de 17 submarinos de ataque diésel obsoletos de la Marina Soviética junto con un crucero, un destructor y una fragata fuera de servicio, así como una serie de nuevos petroleros civiles.
De golpe, PepsiCo se había convertido en la sexta marina más poderosa del mundo. A su vez, los petroleros se venderían a Noruega, y los barcos y submarinos militares retirados del servicio se venderían como chatarra a un astillero en Suecia.
En un momento dado, Kendall, ahora en la Junta de Directores de Pepsi, comentó en broma a Brent Scowcroft, el Asesor de Seguridad Nacional de la Administración de Bush, que "estamos desarmando a la Unión Soviética más rápido que usted".
La guerra que a Pepsi realmente le importaba, por supuesto, fue la Guerra de la Cola con Coca Cola. El nuevo acuerdo, una vez más, le dio a Pepsi acceso exclusivo al mercado soviético. Abrieron en Moscú dos restaurantes Pizza Hut, propiedad de Pepsi, y se planearon más. Las cosas parecían buenas para Pepsi.
Entonces todo terminó. En 1991, la Unión Soviética colapsó, al igual que el acuerdo exclusivo de PepsiCo. Identificada, tal vez de manera injusta, con los antiguos regímenes soviéticos, la popularidad de Pepsi dentro de la antigua URSS se redujo y Coca-Cola se movió rápidamente para dominar el nuevo mercado.
